El presente libro desarrolla de manera sencilla, comprensible y lógica los conceptos que se debe tener en cuenta en el momento de posicionar un producto o productos en un mercado altamente competitivo.
1. LA LEY DEL LIDERAZGO (Es mejor ser el primero que ser el mejor)
La cuestión fundamental en marketing es crear una categoría en la que pueda ser el primero, es preferible ser el primero que tratar de convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el del que llego antes. La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor.
2. LA LEY DE LA CATEGORIA (Si no puede ser el primer en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero)
Si usted no ha logrado entrar en la mente del consumidor, no se desanime. Encuentre una categoría en la que pueda ser el primero. No es tan difícil como puede parecer.
3. LA LEY DE LA MENTE (Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta)
Ser el primero en la mente lo es todo en el marketing. Llegar el primero a las tiendas es importante solo en la medida que le permita penetrar primero en la mente. En cuanto una mente se ha decidido, raras veces, por no decir nunca, cambia. El mayor derroche que se puede hacer en marketing es intentar cambiar la mente humana.
4. LA LEY DE LA PERCEPCION (El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones)
No existe una realidad objetiva. No hay hechos. No hay mejores productos. Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión. El marketing es una manipulación de esas percepciones.
5. LA LEY DE LA CONCENTRACION (El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos)
Una compañía puede llegar a tener un éxito increíble si puede encontrar una manera de apropiarse de una palabra en la mente del prospecto. No una palabra complicada. Ni tampoco una inventada. Las palabras sencillas son las mejores. Las palabras más eficaces son las simples y las orientadas al beneficio. No importa la complejidad del producto ni tampoco lo complicadas que sean las necesidades del mercado, es siempre mejor concentrarse en una palabra o beneficio, en lugar de en dos, tres o cuatro.
6. LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD (Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes)
Cuando uno de sus competidores se ha apoderado de una palabra o posición en la mente de los clientes; es inútil intentar apropiarse de la misma palabra.
7. LA LEY DE LA ESCALERA (Que estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera)
Todos los productos no se crean iguales. En la mente existe una jerarquía que utilizan los prospectos para tomar decisiones. Para cada categoría, en la mente del consumidor hay una escalera de productos. Su estrategia de marketing debe depender de que tan pronto haya llegado a la mente y, por consiguiente, del escalón que ocupe. Mientras más alto mejor, naturalmente.
8. LA LEY DE LA DUALIDAD (A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes)
Gradualmente la escalera se convierte en un asunto de solo dos escalones. Cuando se mira el marketing a largo plazo, se comprueba que la batalla suele terminar en una lucha titánica entre dos grandes jugadores; normalmente la vieja marca de confianza y el aspirante.
9. LA LEY DE LO OPUESTO (Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder)
En la fortaleza hay debilidad. Dondequiera que el líder sea fuerte hay oportunidad para un ambicioso número 2 de cambiar los papeles. Si desea asentarse firmemente en el segundo escalón de la escalera, analice la empresa que está por arriba. ¿Dónde es fuerte? ¿Y cómo puede convertir esa fuerza en debilidad? Tiene que descubrir el punto fuerte del líder y luego presentar al prospecto lo opuesto. (En otras palabras, no intente ser mejor, intente ser diferente).
10. LA LEY DE LA DIVISION (Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías)
La arena del marketing puede ser vista como un mar que se expande continuamente en nuevas categorías. La manera que tiene el líder para mantener su dominio es utilizar una marca distinta para cada categoría que surja.
11. LA LEY DE LA PERSPECTIVA (Los efectos del marketing son a largo plazo)
Muchas acciones de marketing reproducen el negocio el mismo fenómeno. Los efectos a largo plazo son a menudo totalmente opuesto a los efectos a corto plazo.
12. LA LEY DE LA EXTENSION DE LINEA (Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca)
Está es sin duda la ley más violada y lo peor es que la extensión de línea es un proceso continuo, que ocurre sin ningún esfuerzo consistente por parte de la Corporación. Un día una empresa está totalmente centrada en un solo producto, que es altamente rentable. Al día siguiente la misma compañía dispersa sus esfuerzos en muchos productos y pierde dinero.
13. LA LEY DEL SACRIFCIO (Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo)
La ley del sacrificio es el opuesto de la ley de extensión de línea, si se quiere triunfar hoy día, debe renunciar a algo. Hay tres cosas que sacrificar: línea de producto, mercado meta y cambio constante. La gama completa es un lujo para un perdedor. Si quiere tener éxito debe reducir su gama de producto, no ampliara.
14. LA LEY DE LOS ATRIBUTOS (Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo)
Es mucho mejor buscar un atributo opuesto que le permita jugar contra el líder. La palabra clave es opuesto; similar no sirve de nada. El marketing es una batalla de ideas. Por lo tanto, si ha de tener éxito, debe tener una idea o atributo propio con el fin de concentrar sus fuerzas en ello. Si no lo tiene ojalá sus precios sean bajos. Muy bajos. Algunos dicen que no todos los atributos son iguales. Unos atributos son más importantes que otros para los clientes. Debe aspirar al atributo más importante.
15. LA LEY DE LA SINCERIDAD (Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo)
Le puede sorprender saber que una de las formas más efectivas de introducirse en la mente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo. En primer lugar, la sinceridad desarma. Toda afirmación negativa que haga sobre sí mismo es aceptada instantáneamente como una verdad. Las afirmaciones positivas, por el contrario, son consideradas dudosas, en el mejor los casos. Especialmente en anuncios.
Cuando una compañía comienza su mensaje reconociendo un problema, la gente tiende casi instintivamente a abrir su mente. Piensa en las veces que alguien se acercó con un problema y la rapidez con que se involucró en él y quiso ayudar. Ahora piensa en la gente que comienza la conversación con las cosas maravillosas que está haciendo probablemente usted tuvo mucho menos interés.
16. LA LEY DE LA SINGULARIDAD (En cada situación, solo una jugada producirá resultados sustanciales)
Esforzarse más no es el secreto del éxito en marketing. La historia prueba que lo único que da resultado en el marketing es el golpe audaz y único. Además, en una situación determinada hay solamente una opción que da resultados sustanciales. Lo que funciona en el marketing es lo mismo que en lo militar: lo inesperado.
17. LA LEY DE LO IMPREDECIBLE (Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro)
El fracaso en predecir la reacción de la competencia es una de las razones principales de los fracasos en marketing.
La buena planificación a corto plazo es encontrar al ángulo o palabra que diferencia a su producto o empresa. Luego la empresa establece una dirección de marketing coherente a largo plazo que desarrolle un programa para aprovechar al máximo esa idea o ángulo. No es un plan a largo plazo, sino orientación a largo plazo.
Una forma de enfrentarse a un mundo impredecible, es si logra ser lo suficientemente flexible en su organización. Conformen lleguen los cambios a su categoría, tiene que tener la voluntad de cambiar y cambiar rápidamente si quiere sobrevivir a largo plazo.
18. LA LEY DEL ÉXITO (El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso)
El ego es el enemigo del éxito en marketing. Cuando la gente triunfa tiende a ser menos objetiva. Con frecuencia sustituye su propio juicio por aquello que el mercado quiere.
El éxito es con frecuencia el elemento fatal detrás de una imprudente extensión de línea. Cuando una marca tiene éxito, la empresa supone que el nombre es la razón principal de ese éxito. Por tanto, busca rápidamente otros productos para encasquetarle el nombre.
Realmente es lo contrario. El nombre no ha famosa la marca (si bien un mal nombre puede mantenerla alejada de la fama). La marca se hará famosa si ha hecho los movimientos de marketing correctos.
19. LA LEY DEL FRACASO (El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo)
Admitir un error y no hacer nada al respecto perjudica nuestra carrera profesional. Una estrategia mejor consiste en reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las perdidas.
20. LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA (En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa)
Cuando las cosas van bien, una compañía no necesita apoyarse en publicidad pagada. Cuando la necesita es porque tiene dificultades.
La esencia de estas notas periodísticas no era solo que los productos iban a triunfar, la esencia era que los productos actuales serian obsoletos desde ese momento. Pero en la mayoría de los casos, el amarillismo es solo eso. Las verdaderas revoluciones no ocurren al mediodía con banda de música y reportajes en las noticias de las seis. Las revoluciones reales llegan sin aviso previo y en medio de la noche.
21. LA LEY DE LA ACELERACION (Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias)
Un capricho es un fenómeno de corto plazo que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente como para producir algo estable para la empresa. Además, una empresa suele actuar con frecuencia como si el gusto pasajero fuera una tendencia. Como consecuencia la empresa carga a menudo con muchos empleados, instalaciones de producción y redes de distribución demasiado caras.
Aquí está la paradoja. Si se encuentra con un negocio de crecimiento rápido, con todas las características de un capricho, lo mejor que puede hacer es desalentarlo y así durara más y podría convertirse en algo más parecido a una tendencia.
22. LA LEY DE LOS RECURSOS (Sin los fondos adecuados, una idea no despegara del suelo)
Aun la mejor idea del mundo no irá muy lejos sin el dinero que la haga despegar. Los inventores, los empresarios y una variedad de generadores de ideas suelen pensar que lo único que necesitan sus buenas ideas es asesoramiento profesional en marketing.
Nada podría estar más lejos de la verdad. El marketing es un juego disputado en la mente del prospecto. Se necesita dinero para introducirse en la mente. Y una vez que se está allí, dinero para permanecer en ella.
Definitivamente es difícil determinar lo que más me llamo la atención del libro, todas las leyes son interesantes y el haber sido expuestas no solo con definición sino también con ejemplos prácticos, nos permite determinar cómo su aplicación o violación llevo a empresas a tener un gran éxito o un rotundo fracaso o en otros casos a ubicarse en el escalón que le corresponde en la mente de los clientes y desde ese nivel sacarle el mejor provecho, manteniéndose en el mercado.
Las leyes son unas pautas y reglas que debemos tener en cuenta especialmente cuando tenemos una idea de negocio, ya que nos aterriza sobre lo que debemos tener en cuenta a la hora de sacar al mercado un nuevo producto o servicio, empezando por lo más simple como sería ponerle un nombre, lo que en realidad resulta ser un trampolín al éxito, porque implica llegar a una posición atractiva de la mente de los clientes y cuando se tiene una gran nombre comienza una carrera por posicionarse, mantenerse y competir en un mercado globalizado.
Igualmente son leyes que se aplican a empresas ya existentes, porque se debe mantener la posición existente o tratar de ser convertirse en el primero y si se es el líder mucho más esfuerzos por permanecer en el primer lugar, frente a un mundo altamente cambiante, que conlleva al cambio constante de percepciones en la mente de los clientes.
Estas son leyes que a la hora de tenerse en cuenta sobre un producto o servicio, deben ser evaluadas, analizadas y aplicadas con miras a resultados de largo plazo, esta tendencia del marketing de evaluar los aspectos a largo plazo, me llamo mucho la atención, ya que si se quiere tener un negocio exitoso y duradero, las estrategias de marketing deben ser definidas pensando en el largo plazo.
Igualmente el libro logro dimensionar lo importante que es desarrollar un plan de mercadeo y estar en continua actualización de nuevas ideas y estrategias para mantener a la empresa en una buena posición frente a los competidores, como lo menciona el libro tener una buena idea o un excelente producto no es garantía de éxito, se debe generar toda una estrategia de marketing que permita entrar en la mente de los consumidores desarrollando percepciones y por ultimo una decisión de compra.
El plan de acción frente a este nuevo conocimiento, aunque en el momento en la empresa en la cual trabajo no tiene la necesidad de ahondar en el tema del marketing, será definitivamente tenerlo en cuenta y frente a la idea de generar empresa, determinar y reconocer la importancia del marketing, sus leyes y pautas para tener un negocio exitoso y duradero en el tiempo.
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