LA MIOPIA DEL MARKETING

Con base en el escrito elaborado por Theodore Levitt. Toda Industria alguna vez fue una industria en crecimiento. Pero algunas que ahora cabalgan en una onda de entusiasmo del crecimiento están a la sombra del descenso. Otras que se piensan como industrias en crecimiento, han parado verdaderamente de crecer, en cada caso la razón del crecimiento, es amenazada, es aflojada o es parada no porque el mercado se satura. Es porque ha habido un fracaso de la Administración.

El artículo explica este comportamiento a través de varios factores entre ellos están:

·      Propósitos Decisivos: Una de las razones es que estas empresas definieron su industria equivocadamente, como por ejemplo los ferrocarriles, ellos estaban orientados al ferrocarril en vez de orientados al transporte; ellos eran producto-orientados en vez de cliente-orientados. Esta vista comete precisamente el error del análisis, define una industria, o un producto, o un grupo de conocimientos tan estrechamente como para garantizar su senectud prematura.  Cuando se menciona “ferrocarriles”, debemos cerciorarnos de que decimos “transporte”.

·      La Sombra de la Obsolescencia: La historia de cada industria en crecimiento muerta y agonizante muestra un ciclo de engaño de la expansión generosa y el decaimiento sin ser visto.  Hay cuatro condiciones que garantizan generalmente este ciclo:

1.     La creencia de que ese crecimiento es asegurado por una creciente y mas opulenta población.

2.     La creencia que no hay un substituto competitivo para el producto mayor de la industria.

3.     Demasiada fe en la producción en gran escala y en las ventajas de disminuir rápidamente los costos unitarios a medida que sube la producción.

4.     Preocupación con un producto que se presta a la experimentación científica contralada a la mejora y a la reducción industrial del costo.

·       Mito de Población: Si los consumidores se multiplican y compran también más de su producto o servicio, usted puede encarar el futuro con más consuelo que si el mercado se encoge. Un mercado expansivo guarda al fabricante de tener que pensar muy duro imaginativamente. Si el pensamiento es una respuesta intelectual a un problema, entonces la ausencia de un problema lleva a la ausencia del pensamiento.

·       La Producción Presiona: Las industrias de Producción en gran escala son movidas por un gran manejo para producir todo lo que ellos pueden.  La perspectiva de disminuir el costo unitario a medida que aumentan la producción son más de lo que la mayoría de las compañías pueden resistir generalmente. Las posibilidades de ganancia parecen espectaculares.  Todo esfuerzo se enfoca en la producción.  El resultado es un marketing descuidado.

·       Marketing Estafado: La existencia de facilidades para hacer productos, fue casi totalmente desprovista del esfuerzo del marketing.  Así, ellos crecen bajo condiciones que vienen peligrosamente cerca de crear la ilusión que un producto superior se venderá.  Creó una compañía exitosa haciendo un producto superior, no sorprende que administración continúa siendo orientada hacia el producto antes que las personas que lo consumen.

Estas son algunas de las razones que Theodore Levitt en su escrito la Miopía del Marketing  nos presenta, entre otras, para entender este concepto y definir como ninguna organización puede lograr la grandeza si un líder vigoroso que es manejado adelante por su propio latir para triunfar.  El tiene que tener una visión de la grandiosidad, una visión que puede producir los seguidores ansiosos en números vastos.  En el negocio, los seguidores son los clientes, para producir a estos clientes, la Corporación entera debe ser vista como un organismo cliente-creando y cliente-satisfecho.  La administración debe pensar en sí misma no como produciendo productos sino como proporcionando las satisfacciones del valor. De otro modo, la compañía será meramente una serie de encasillamiento de las partes, sin el sentido que las consolida, propósito o dirección.

El articulo me llamo mucho la atención, entre ellos la facilidad con la cual las industrias pueden caer en la miopía del marketing al no tener claramente definido el negocio, por estar orientados al producto y no al cliente, que en última instancia es la razón de ser de las empresas, son ellos los que permiten que una industria nazca, crezca y se mantenga. El lograr entender a plenitud el negocio en el cual las empresas se mueven nos permite tener una visión amplia de lo que hacemos, como lo hacemos y hacia dónde vamos, permitiendo identificar y aprovechar oportunidades de negocio no solo con el producto que se maneje sino también la posibilidad de expansión e innovación.

Igualmente es interesante entender como la ventaja que se tiene al tener un excelente producto  y un mercado expansivo no es garantía de éxito, las empresas no se pueden confiar de estas fortalezas y quedarse quietos esperando que el mercado se maneje de forma constante, el mundo es cambiante, los clientes son cambiantes y las empresas deben ser igual, deben monitorear cada pequeño cambio de comportamiento por parte no solo de los clientes sino de la competencia para estar a la vanguardia de lo nuevo y poder entregar un mejor producto que satisfaga las necesidades de los consumidores.

Siempre se ha pensado que las economías de escala son la mejor forma de tener éxito y poder competir en cualquier industria y frente a cualquier rival, pero como lo afirma el articulo y con lo cual estoy de acuerdo, en este afán por producir en gran cantidad y a un menor precio, creyendo que de esta forma se garantiza la venta total de la producción, da como resultado que el marketing sea descuidado y se dediquen todos los esfuerzos en tratar de deshacerse del producto;

Esta es una forma riesgosa de manejar un negocio y más que garantía de éxito es el principio de un decaimiento, de ahí la diferencia entre el marketing y la venta, la venta se preocupa por las necesidades

Debemos definir que se quiere en la compañía con respecto a las ventas, o bien satisfacer las necesidades del vendedor de convertir su producto en dinero efectivo, que no es lo ideal o implementar un departamento de marketing con la idea de satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto y el grupo entero de cosas asociadas con crear, entregar y finalmente el consumo, que en ultimas será lo que atraiga mayor beneficio para cualquier organización.

El dirigir todos los esfuerzos de la compañía en satisfacer las necesidades del cliente nos garantiza poder identificar que es lo que realmente quiere y necesita el consumidor y como lo quiere, entregándole no solo un buen producto sino también logrando identificar oportunidades de expansión tanto de profundidad como de amplitud desarrollando un negocio más amplio y lo más importante generar rentabilidad con responsabilidad social.

La gran ventaja que nos ofrece el marketing como lo plantea el artículo es una visión entera del negocio, consistiendo en un esfuerzo apretadamente integrado para descubrir, crear, despertar y satisfacer las necesidades del cliente.

Considero que el artículo es una lectura obligada para los gerentes y los futuros gerentes como en mi caso, cuya misión y  visión de futuro es lograr gerenciar un negocio que sea exitoso, que crezca y sea duradero en el tiempo y para esto es necesario estar siempre informada y desarrollar un gran sentido de agudeza que me permita estar atenta a los cambios constantes de las necesidades, gustos y tendencias de los consumidores y actuar estrechamente con el departamento de marketing para definir “ que es lo que quiere el negro” y dárselo, que en definitiva será lo que lleve a la empresa a desarrollar un producto o productos que satisfagan esas necesidades y generen mayor rentabilidad.